当“高级感”失效，奢侈品在中国该怎么说话

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

1. 过去的高级感，是语言制造出来的

海外奢侈品系统性地进入中国的时间，大约已有三十多年。

当海外奢侈品在中国市场的发展进入到成熟期以后（大约2010年以后），他们的文案逐渐形成了一种“中国特有”的表达风格：它们的文案，不说人话。

那些年到现在，海外奢侈品的广告文案依然是这样写的:
“她不是在行走，而是在延伸优雅。”
“于光影之间，时间被重新定义。”
“让每一刻都成为被凝视的瞬间。”

一眼看上去很高级，仔细一看完全不知道在说什么。
这些句子无论出现在TVC里还是在社交媒体的帖子里，都没人记得，因为根本看不懂。

我写这篇文章的落点，不是要批判这个现象——那是一个特定时代的表达选择。
我要写的重点是：在当下，当奢侈品在中国的市场增长开始放缓甚至收缩，它们是否也该重新思考——还要继续这样说话吗？

如果不，这个时代的奢侈品牌，应该用什么语言去和消费者沟通？

2. 当距离感成了阻隔

在过去，那种写法有它存在的理由。
当年的奢侈品需要制造“距离感”，让人觉得“这不是我能轻易拥有的东西”。

但如今，这种距离感反而是个阻隔。
中国消费者不再需要品牌告诉他们什么是高级，他们更在意品牌是否真诚、有判断、有立场。

真正的高级，是看清、也敢取舍。
当受众比品牌更会识别语气时，那种“高高在上”的语言已经失去了作用。

3. 被听懂，才是真正的高级

现在很多奢侈品牌在中国仍沿用“看不懂的高级”这套修辞逻辑：
“只要我看起来足够国际化，中国人就会买单。”
但市场早就开始不买账了。

在社交媒体时代，能被理解的内容才有传播力。
听不懂的语言不再显得高贵，只会显得没诚意。

真正让品牌有气质的是能不能让人听懂你在说什么。

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