在中国，本地化的动作就是态度

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“危机表达”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

这几年，出于节奏、成本和团队配置的考虑，很多外企开始把中国区的业务交给本地团队或外部代理负责。山姆、星巴克都是最近在调整的例子。

但在中国，有一个现实是很清楚的：
大品牌做的内部变动，对消费者来说，都和自己有关。
动作会被解读，也会被情绪放大。

本地化本身不是问题，问题在于怎么本地化，和消费者是怎么看待这个本地化的。

01

在中国，品牌做的内部动作对消费者来说是跟他们息息相关的一个信号

外企将业务本地化往往是为了降本增效。
消费者也看得很清楚这就是为了省钱。

所以消费者会关注：
新的管理者是谁
他是什么做事风格
我之后买到的东西，会不会变

消费者不是不知道品牌调整的原因，而是不喜欢调整可能会带来的变化。因为消费者选择海外企业往往是因为海外企业能给他们带来本地产品做不到的产品或服务，但当海外品牌将中国业务交给中国本地团队管理后，他们会担心：以后买到的东西，会不会不一样了？这是消费者最关心的事情。

情绪就是从这里开始的。

02

山姆的例子说明：消费者不会等你解释，他们会先得出结论

山姆换成来自大厂背景的管理层之后，讨论是立刻起来的。
不用公告，也不用声明，消费者自己就把这件事和他们未来的体验关联起来了。

在消费者的判断里：

管理者的背景＝品牌未来会往哪边走
做事方式＝店里可能会跟着变
风格改变＝体验会不会不再像以前那样

所以讨论会升温，会员会担心，情绪也更容易扩散。消费者不会等品牌解释原因，他们看到动作就会先推一遍未来可能发生什么。

这就是“动作就是内容”的核心。

03

本地化最难的地方，是每一个动作都会被当成未来变化的预兆

海外企业做本地化的原因很好理解：
-决策快
-成本可控
-更接地气

但消费者关心的不是这些，他们关心的是：
品牌会不会从“原来我喜欢的样子”变成一个“我不喜欢的样子”

所以本地化在中国之所以敏感，是因为消费者会把动作当成未来走向的线索。
很多时候，这只是消费者在保护自己的体验。

04

内容策略的作用，是让外界不要误读

在品牌做本地化的时候，内容策略实际要做到的是：
-让外界知道你做了什么
-让外界同样知道你没做什么
-留下足够的信息，不让别人脑补

因为这个市场的规律是：
你没说清楚但消费者想知道的事情，消费者会根据自己的经验去把事情补完整。

所以内容策略能做的，是：
-把这个动作放在一个消费者能理解的位置上
-让外界知道你的方向有没有变
-减少讨论跑偏的空间

沟通是掩盖不了动作的，
沟通的作用是让动作不要被读歪。

在中国做本地化之前，品牌需要先想清楚：
“这个动作，会不会被读成我不想表达的意思？”

如果答案不确定，
那就要先调整动作本身，而不是事后靠内容补救。

05

外企在中国做本地化，实际上要同时处理两件事

一件是动作：你做了什么、你怎么做的。
另一件是解读：市场会把这件事理解成什么。

两条线缺一不可：
动作站不住，沟通救不回来
表达跟不上，动作会被解读成别的意思

中国市场看的是：
你做了什么＋你为什么这么做

两件事会被绑在一起。

这也是外企在中国做本地化的真正难点：
动作不能只对内部合理；对外部来说，也要说得过去。

结语

中国市场对品牌的动作一向敏感。

本地化本身不构成风险。
被自动解读、被放大、被情绪化阅读，才是风险真正出现的地方。

这篇文章想讲的只有一件事：
动作是一条线，内容也是一条线。
在这个市场里，两条线都要跑得好。

留个问题

海外企业在做本地化时，
你觉得最容易忽略的是哪一部分：

动作，还是外界对动作的解读？

← 返回所有文章
← 查看我的服务内容

相关文章推荐：