亨氏这支广告告诉我们：有创意的广告在中国还有市场 

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

在中国做广告有一个行业共识，包括甲方乙方都知道：在中国做广告，没有人看。

在中国市场，传统创意预算（TVC、KV、线下海报）年年下滑；市场部整体预算即使没减少，也更多被分配到短视频、运营和投放，导致创意部门越来越难做，也越来越“不值钱”。

但是能不能完全不做？不能。一个是这是品牌的脸面和定位。第二个是没有人看，也不代表没有回报。

这些年的广告很多是这种形式的：
第一个，重复。同一个内容重复再重复，让消费者记得。
第二个，谐音梗。
第三个，也是最多人用、转化率最高的——请偶像明星代言。

我不是在这里吐槽这些做法不对。相反，我觉得做广告的最终目的不是完成创意的梦想，是要成单。所以，广告如果一开始的目的就是成单，而它最后完成了这个目的，那它就是成功的广告。

但是，我们就只能这样做吗？不是。

比如 Nike在中国。这些年用了很多偶像明星，有效。但它也有一组2005年投放的创意广告，而且非常有用，甚至过了二十年，到现在还在网上被传播、被消费者夸。为什么？一个是创意真的好，到现在再看也有意思。另一个是消费者真的很久没看到这样的广告了，他们想看到一些有趣的东西。

所以，在中国做有创意的广告有没有市场？我认为有，而且势能越来越大，因为消费者越来越希望看到有创意的广告。

那么，亨氏这支广告对我们的价值是什么？它告诉了我们：当所有品牌都在追求低风险和高可控时，真正“能被看见的”的反而是那些保持一点创意松弛度的品牌。

消费者不是不看广告，他们是不再愿意看累的广告。
混合式素材不是问题，过度重复才是问题。
创意不是要和 KPI 对立，而是帮 KPI 打开入口。

对想做中国市场的品牌来说，可带走的一句话是：

在成熟市场里，创意让品牌与人不同；
在中国市场里，创意让品牌被看见。

以上，就是我看到亨氏广告以后的随想。现在做 marketing 的，无论甲方还是乙方，在工作中都有不少挑战，也需要根据实际情况做很多调整。但我们与消费者之间的沟通，还有更多可能性，比如让广告回到它最初的样子，用创意去赢得大家的目光。

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