「漏斗思维」在中国为什么行不通

By The Olivia
中国市场内容与 SEO 策略顾问
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

在西方有效的漏斗逻辑，在中国不再适用

平台生态打破了线性路径

在中国，平台之间并不是连成一体的流程，而是并行的系统。
微信、抖音、Rednote（小红书）、天猫、京东——
每个平台都有自己的一套逻辑。

一个用户可能在微信上看到朋友推荐，却从未离开微信；
也可能在抖音看到短视频，最后去别的平台完成购买。
这些跨平台的循环已成为常态。

【腾讯 2023 ESG 报告】中提到，微信小程序的年度成交总额已超过 1.5 万亿元人民币，
这说明大量的互动与交易都发生在同一个封闭生态内。
在这样的结构里，任何漏斗式路径都会在中途被打断。

决策路径更像一张网

在西方市场，用户往往按顺序经过各个阶段；
而在中国，他们的旅程是跳跃式的：

• 在小红书上看他人测评；
• 在抖音刷视频或直播；
• 最后在天猫或京东下单。

这不是个别现象，而是市场的常态。
根据【ECDB】数据，抖音电商在 2024 年的交易总额达 5090 亿美元，
说明“发现”与“购买”如今往往发生在同一个内容平台里。

搜索与推荐并存

中国用户依赖搜索，也依赖算法推荐。
Rednote 2024 年中期报告【Jing Daily】显示，约 70% 的用户会在购买前使用站内搜索——
这使搜索变成决策前的验证环节，而不仅是「认知阶段」。

同时，抖音的推荐算法能在数秒内推动购买，
跳过了传统漏斗假设的那些「培养阶段」。

结果是：用户的购买意图不再循序渐进，而是在语境合适的瞬间被触发。

观察

我在市场上常看到一个规律：
许多海外品牌仍然以「漏斗思维」进入中国——
把广告、内容、搜索拆分成阶段，
假设用户会按顺序完成决策。

但在中国，注意力是非连续的。
用户在不同平台之间跳跃、循环，
任何假设线性路径的规划，最后都会失去连接。

更有价值的心态，是去看这些层之间如何交织：
发现、验证、购买往往在同一空间中并行发生。
真正重要的，不是顺序，而是语境与时机。

结语

在中国，用户的路径更像一张网，而不是一条线。
要在这样的系统中运作，关键是理解结构，
理解不同平台如何各自承载注意力，
并以一致的节奏出现——不是按顺序，而是有节奏地共存。

漏斗并没有消失，它只是被改写了。
那些适应得更快的品牌，往往是最早停止强行让它保持笔直的那一类。

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