从品牌的角度，看中国美妆市场是怎么坏掉的

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

从品牌角度来看，中国美妆市场经历了什么

按时间划分可分为三个阶段。

第一阶段（约 2005–2013）
这是传统广告仍然有效的时期。品牌拥有绝对的话语权，做的事情就是拍广告、砸渠道、重复卖点。逻辑简单直接：曝光越多，影响力越大。

第二阶段（约 2014–2018）
美妆 KOL 崛起，传统广告逐渐失效。这时候品牌选择和有特色、符合调性的 KOL 合作，用软广和体验式内容，让 KOL 代替品牌说话，借他们的语言和人设完成沟通。

第三阶段（约 2019–至今）
平台深度商业化后，美妆内容进入规模化生产阶段。品牌依然强势，但表达明显趋向安全、统一、可复制。品牌用规模和频率对冲不确定性，换取稳定曝光。

现在的品牌需要做很多事情

要给不同的平台写不同的内容，要做平面、视频和直播这样不同的形式，要和KOL 合作，要请品牌/产品/活动/长期/短期代言人，要做促销活动节日活动等等。

为了支撑这套系统，品牌需要持续投入大量成本，但效果只能靠跑量验证。这样做的本质，是在高度不确定的环境里，用覆盖面、频率和规模去对冲风险，换取相对可预测的结果。在短期内，这仍然是一条能够运转的路径。

这样做的问题已经出现了

中国社交媒体上的美妆内容早已泛滥，但收益并没有随之增长。大量内容被不断投放，用户却很难记住具体是哪个品牌在说话。这意味着，品牌正在进入一个边际收益递减的阶段：内容做得越多，新增投入能换来的影响力和记忆度却越来越有限。

在这样的环境里，品牌逐渐把内容当成一种对冲不确定性的策略。当单条内容无法预测效果，当单个平台难以稳定输出，唯一可执行的方式，就是不断加量，用覆盖面和频率来降低失败的风险。

当内容系统不再承担“帮助用户做判断”的功能，而只是用数量来对冲风险时，它剩下的解法就只剩一个——继续放大规模。而一旦规模成为唯一解法，效率下滑几乎是必然的，成本会上升，但确定性并不会随之增加。

最后的思考

中国美妆圈走到今天，靠“多做一点内容”已经很难解决问题。
内容好不好看、更新勤不勤奋，已经不足以区分品牌之间的真实差异。

品牌真正需要做到的，是让消费者看明白一件事：
这个品牌适不适合我，我现在要不要选它。

如果内容无法回答这些问题，那么无论做得再多、投入再高，最终也很难转化为消费者的选择。

——
关于这个系列

这篇文章是「中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？」系列的一部分。
如果你想从不同角度完整理解这个问题，可以一起阅读以下几篇：

• 中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？
• 延伸文一：从品牌的角度，看中国美妆市场是怎么坏掉的 （本文）
• 延伸文二：从文案的角度，看中国美妆市场是怎么一步步走到现在的

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