从文案的角度，看中国美妆市场是怎么一步步走到现在的

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

从文案角度回看中国美妆的变化

中国美妆行业从来不缺文案，但文案在整个内容系统里的位置一直在变化。

第一阶段（约 2005–2013）：广告主导的文案。这个阶段的美妆文案，主要服务于传统广告体系。它的任务是介绍产品、强调卖点、塑造品牌形象，文案清楚地站在品牌立场说话。在这一阶段，文案与消费者是有距离的，但它在表达什么、为什么这样表达，责任边界这些方面上是清楚的。

第二阶段（约 2014–2018）：内容创作者出现之后。随着美妆博主和测评内容的兴起，文案开始从品牌语言转向个人表达。文案从第一人称的角度去分享个人美妆使用感受。这一阶段的文案是百花齐放的，它做到了一件事：让消费者在购买产品之前，从使用者的角度了解产品的使用感受。

第三阶段（约 2019–至今）：平台全面介入之后。平台成为主要分发渠道之后，文案要顾的事情明显变多了。

平台全面介入之后的文案处境（约 2019–至今）

现在的美妆文案已经和早期完全不一样了：

它首先需要考虑平台算法。关键词的使用、句子的结构、段落的格式、发帖的时间和频率等，都要迎合平台的系统，来让内容得到更多的曝光机会。
同时它还要足够吸引目光。开头要抓人，语气要夸张，最好能在很短时间内勾起消费者的情绪。
除此之外它还要跟得上网络用语。追热搜、用热梗、说流行语，要看起来不是硬广但又必须把卖点都塞进去。

当一段文案要满足这么多层要求的时候，文字自然会被规范化，文案之间也就变得越来越相似，看起来甚至像是在互相抄袭。在这种情况下，无论怎么写，消费者往往一眼就能判断出这是一条广告。

回到文案和内容策略本身

回过头来看，现在的中国美妆文案，跟十几年前相比，是承担了更多层级的任务的。平台成为了主要分发渠道，文案也不再只是用来表达品牌立场和传递使用感受，它还需要同时配合系统、争夺注意力、融入语境、规避风险。

在这样的情况下，文案自然会变得更规范、更相似，也更难拥有清晰的表达空间。这也是文案在内容系统中的位置发生变化之后，必然出现的结果。

理解这一点，才是理解今天中国美妆圈文案的起点。

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关于这个系列

这篇文章是「中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？」系列的一部分。
如果你想从不同角度完整理解这个问题，可以一起阅读以下几篇：

• 中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？
• 延伸文一：从品牌的角度，看中国美妆市场是怎么坏掉的
• 延伸文二：从文案的角度，看中国美妆市场是怎么一步步走到现在的 （本文）

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