中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

中国美妆圈的新年第一瓜

2026 年 1 月还没过完呢，中国美妆圈的第一个热门话题就来了。Benny 董子初发了一个视频，从中国美妆 KOL 的角度切入讲中国美妆圈现状。用一句话来总结那就是：他觉得中国美妆圈已经烂掉了。

我在这里介绍一下Benny 董子初：他是在 B 站和微博都有百万级粉丝的中国头部美妆博主，也创立过一个美妆品牌叫CROXX。CROXX是“中国博主自创品牌”的代表案例之一，现已经停止运营。

借由这个话题我想讲，中国美妆市场这些年到底经历了什么，又是如何走到今天这一步的。

中国美妆市场经历了什么

如果把时间拉长来看，中国美妆内容其实可以分成三个阶段。

第一阶段：传统广告还是有比较大的影响力（大概 2005–2013）

在这个阶段，传统广告还是美妆信息的主要来源。电视广告、平面媒体、户外广告，以及品牌主导的零售触点，构成了当时美妆信息的主要来源。这时候的品牌沟通是单向的。

第二阶段：传统广告开始失效，美妆 KOL 崛起（大概 2014–2018）

传统广告在这个阶段开始变味了，就像我之前写过的文章里提到的那样，变得不说人话的传统广告已经没人想看了。第一批美妆博主就是在这个时候趁机崛起，并快速地填满了这个空间。

他们做的事情其实很简单：比如说美妆开箱，美妆测评，年度美妆好物总结等。这里面大部分的人甚至都不是冲着赚钱来的，是自己热爱美妆，把自己买过、用过的产品分享给观众，是后来做大了才变成了有广告收入的美妆博主的。

这时候的美妆博主数量并不多，但每个人都很有特点，说话也很真实。他们更像是一个“帮你做过功课的人”。消费者看他们，是可以看到真实的美妆测评的。

第三阶段：内容爆炸，但消费者选择产品反而变得难了（大概 2019–至今）

再往后就是第三个阶段。2019 年前后，抖音和小红书成为了美妆内容的主阵地，平台开始系统性商业化，美妆内容被明确纳入“可规模复制的赛道”。内容变得不再依赖个人积累，而是依赖：话术、选品，以及渠道分发。

这也让美妆 KOL 这条赛道里的人群结构发生了明显变化——从较为少数的有个性的有自己话语权的博主，变成了数量急速增长、话术高度统一、并且话语权也极大部分落在品牌方的博主们。

在这个阶段，平台和为品牌方说话的kol，代替了有个性的有话语权的kol的位置。美妆内容也变得前所未有地丰富：肤质、成分、场景、人群，分得非常地细。

但与此同时也滋生了另外一个问题——信息过载。你几乎什么都能查到，却越来越难在一堆内容里判断：到底该信谁，该选什么。因为广告太多了，不知道谁说的话才靠得住。

结尾

我自己也觉得，现在的中国美妆圈已经烂掉了。这篇文章没有办法把这些年的所有问题都说完，但我相信我已经做到了把中国美妆圈的全局情况描述清楚了。

也正是因为我们处在这样一个已经卷到没办法再卷的环境里，我认为品牌已经到了需要停下来重新想一想的时刻了——接下来，我们究竟要用什么样的方式、什么样的内容，去让品牌存活并发展下去。

——
关于这个系列

这篇文章是「中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？」系列的一部分。
如果你想从不同角度完整理解这个问题，可以一起阅读以下几篇：

• 中国美妆圈，是怎么走到现在这个地步的？（本文）
• 延伸文一：从品牌的角度，看中国美妆市场是怎么坏掉的
• 延伸文二：从文案的角度，看中国美妆市场是怎么一步步走到现在的

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