为什么在中国，广告总是让人反感？

本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

在中国市场，“广告”一词几乎自带负面印象。用户常常觉得被打扰，品牌却又无法绕开投放。本文分析这种矛盾，以及品牌如何思考广告与内容的关系。

用户的直观感受

在中国，“广告”这个词天生就带着一些负面的意味。用户在信息流里看到“推广”两个字，第一反应往往是排斥。加上不少广告制作粗糙、表达生硬，好像只是在重复喊口号，这种厌烦感就更明显。

在小红书、B站、微博这样的内容平台，用户更希望看到的是经验分享、测评、讨论，而不是赤裸裸的卖货信息。一旦内容带着过强的推销气息，很容易被认为是“硬广”。

品牌的现实困境

然而，如果完全不做广告，很多新号几乎没有机会获得起步流量。自然内容确实能慢慢积累，但速度太慢，在竞争激烈的赛道里几乎很难被看见。

广告的确能带来曝光，尤其在冷启动阶段作用明显。但如果品牌长时间只依赖投放，用户很快就会给账号贴上“硬广号”的标签。这样一来，即使预算继续加码，效果也会逐渐下降。

广告与内容之间的关系

广告并不是完全的坏东西，问题在于它常常被单独使用。一个账号如果有持续、有趣、有价值的内容，广告的作用就会更像是放大器，把内容推给更多人看；如果没有内容支撑，广告就成了唯一的面孔，排斥感自然更强。

在中国市场，广告更像是一种必须谨慎使用的工具。它能帮你突破冷启动，但真正让用户留下来的，还是内容。

收尾

广告在中国市场的尴尬之处在于：一方面，用户天然带着抵触情绪；另一方面，品牌又很难完全绕过它来获取曝光。真正需要考虑的，是如何在投放之外建立内容土壤，让广告不会孤零零地站在那里。

当广告和内容能形成呼应时，它的存在感就不再那么突兀。用户会先通过内容认识你，再在广告里看到熟悉的影子，接受度自然更高。至于具体的搭配方式和节奏，可以参考我写的另一篇文章《小红书投放 vs 自然内容，品牌该怎么平衡》。

作者：The Olivia
中国市场内容与 SEO 策略顾问

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