在中国，品牌叙事真正起作用的地方

By The Olivia
独立内容策略顾问（中国市场）
本文为“中国市场营销趋势”系列文章之一，点击查看[系列说明与写作动机]。

中国的营销市场是一个很独特的市场。我之前也写过不少文章来讨论中国市场和其他市场不一样的地方（比如：「漏斗思维」在中国为什么行不通）。

今天我想探讨的是一个在国际品牌进入中国时几乎都会思考的问题：在中国，品牌叙事是不是已经不管用了？ 我的结论是：在中国，品牌叙事在传播层面和决策层面确实不太起作用；但在品牌长期建设层面，它还是有用的。

接下来，我会分别从“传播层面”和“决策层面”来讲一讲中国市场的具体情况。

传播层面

在实际的传播环境里，很多内容很难被真正看完。信息出现得太快，消失得也很快，大多数人只是扫一眼，就继续往下滑。在这种节奏下，品牌内容往往很难被完整看完。用户更多是在判断这条信息有没有当下价值，而不是去理解背后的品牌逻辑。很多内容即使写得完整、有逻辑，也很难在第一时间被消费者理解。原因并不复杂——注意力停留得太短，容错空间也很小。当内容无法在很短的时间内和消费者建立联系，它就很容易被消费者划走。这也是很多品牌在实际操作中反复遇到的情况。

在这样的环境里，内容能否被看到、被继续阅读，本身就是一道门槛。

决策层面

在传播层面之外，真正影响购买的，是品牌内容有没有进入用户做决定的那一刻。

很多时候，购买并不是经过反复权衡后的结果，而是一种即时反应。看到某个点，觉得顺眼、合适、有感觉，就下单了。这个过程就是一个瞬间，可能是某个使用场景被点中了，可能是一句话刚好说中了他当下的需求，也可能只是让人觉得“这个看起来靠谱”。

如果内容和内容出现的时机不对，对方甚至都不会意识到自己有这些需求，也不会觉得自己错过了什么。所以在很多情况下，和品牌说了什么宏大的故事无关，重要的是它有没有在遇到用户的那个瞬间，给出一个足够明确、足够贴近用户当下需求的信号。

这也是为什么，在中国市场里，内容是否合适才是最重要的。

品牌叙事在中国的实际作用

在中国市场，品牌叙事发挥的作用，更多体现在让人安心。

很多时候，品牌叙事并不会直接促成购买，但会影响人们在相似选项之间的选择。当产品信息看起来差不多、功能也难以区分时，人们往往更愿意选择那个看起来更可靠、更让人放心的选项。

在这种情况下，品牌叙事更多是在帮人确认选择。它不会直接推动行动，也不负责制造冲动，而是在关键时刻让人觉得这个选择是稳妥的、可以放心的。当用户已经接近做出决定时，品牌所起到的作用，往往是减少犹豫，让这一步走得更顺一些。

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